Wino i destylaty

10 grzechów polskich kupców winnych za które wszyscy płacimy.

Napisał Blurppp

Wiele moich powakacyjnych rozmów ze znajomymi wcześniej czy później dochodziło do fazy: a jakie oni tam maja wino, i w jakich cenach, nie to co w Polsce. Jak widać, to że ceny wina w Polsce graniczą z absurdem i to nie tylko w porównaniu z krajami tradycyjnie winiarskimi ale również z tymi gdzie wino się importuje. Wino w Polsce jest drogie nawet w porównaniu do Norwegii, słynącej z restrykcyjnego podejścia do alkoholu, i wysokiej siły nabywczej. Czy zatem już zawsze musi tak być?

Moim zdaniem nie, a za dzisiejszą sytuację odpowiadają kupcy winni. Od tych gigantycznych po mikroimport. I nie pozwólcie sobie zamydlić oczy tym, że to przez akcyzę, gigantyczne koszty transportu itd. Koszt transportu z rzadka jedynie zbliża się do kwoty 1 euro na butelkę, często jest to 80 centów. Zaś sama akcyza, która tak często jest przez importerów używana jako alibi dla wysokich cen, to 1,18 zł na standardową butelkę. Jest jeszcze różnica w podatku VAT pomiędzy krajem pochodzenia a Polską. Pisze o tym, bo ceny z którymi spotykamy się na wakacjach to ceny detaliczne, z zawartym w nich podatkiem. A wracając do różnicy to wynosi ona kilka procent. Przykładowo dla win z Hiszpani to 2 punkty procentowe , Włoch to 1 a już w stosunku do Węgier to jest to o 4 pp mniej.

Oczywiście kupcy winni mają kolejny argument uzasadniający winna drożyznę. Jest nią mała konsumpcja. To częściowo prawda, ale jest też drugi koniec tego kija, konsumpcja jest mała, bo ceny wina są jakie są. Czyli mamy diabelskie koło przyczynowo skutkowe: jest mało bo jest drogo, jest drogo bo jest mało. Czy w takim razie jesteśmy już na takie realia rynkowe skazani po wsze czasy. Otóż nie, wystarczy by polski winny handel zdał sobie sprawę z 10 grzechów za które my wszyscy odpowiadamy.  

Grzechy polskich kupców winnych


1.      Grzech kardynalny. Wino jako towar luksusowy.

W Polsce chyba od zawsze, a z pewnością od roku 1990, winny handel ustawił wino jako towar luksusowy. Łatwo to wyjaśnić, marze na towarach z najwyższej półki zawsze były wyższe. I choć od pojawienia się pierwszych importerów wina minęło 30 lat, wino nadal tak jest prezentowane. Popatrzcie na przeciętny sklep specjalistyczny. To wysmakowana świątynia ze sprzedawcą-kapłanem ubranym w strój wizytowy. Design sklepu częściej przypomina ultra popularny i bardzo drogi butik z unikalnymi kreacjami haute couture niż sklep z produktem żywnościowym.

Zresztą sam subiekt w takim sklepie, często nazywany doradcą klienta to temat na osobny artykuł. Ten człowiek, rzekomo mający wam pomóc dokonać jak najbardziej satysfakcjonującego zakupu tak naprawdę ma rozpoznać poziom waszej niewiedzy i wykorzystać ja przeciw wam. Nie chcę tego generalizować, i mówić, że wszyscy są właśnie tacy, ale wielu takich jest. To oni zaproponują wam biel z Saove, mówiąc, że to świetnie znana włoska apelacja, że ich wina pije cały świat itd. Nie dodadzą, natomiast, że dziś Saove to w olbrzymiej większości dostawca marketowej konfekcji na najniższą półkę w dużym sklepie. I że większość z win z tej apelacji, które ma na półce, jest równie anonimowe jak te w markecie, tylko 2 razy droższe. Bo nie za to mu płacą, a właściwie nie za to mu płacisz. Wszak on żyje z tego co wydasz w sklepie, a bazuje na twojej niewiedzy.

I jak myślicie kto za to wszystko płaci? Tak, ty drogi czytelniku, bo koszt utrzymania tej jaskini próżności jest w cenie butelki. Podobnie jak koszt plakatu nieodmiennie pokazującego wino jako część eleganckiej kolacji przy świecach. Przecież raz wypracowanego wizerunku nie oddamy nigdy.

W interesie winnego handlu jest odciąć wino od korzeni, od tego, że tak naprawdę jest sfermentowanym sokiem z winogron. Produktem, który jeszcze 100 lat temu był niczym innym jak istotną częścią diety najbiedniejszych.  Dziś macie myśleć, że picie wina podnosi wasz status, zaspakaja wasze marzenia i aspiracje.  Pijąc wino jesteście lepsi, dlatego wino tylko do białego obrusa i tylko w balowej sukni i garniturze, nigdy w dżinsach.  Dżinsach i podkoszulku to się piwo pija. I pewnie dlatego piwa pijemy 105 litrów rocznie na głowę a wina 3,5 litra. Ale kupcom winnym w to graj, bo na towarze luksusowym można lecieć z 80% narzutem.

2.      Całkowite odpuszczenie sobie handlu tradycyjnego.

Poza największymi, jak TiM, Ambra czy Bartex (czyli tych często skupionych na produkcie winnopodobnym) polski import całkowicie odpuścił sobie handel tradycyjny. Kto mi nie wierzy niech spróbuje kupić średniej klasy wino w sklepie osiedlowym. Oczywiście nic rozsądnego tam nie traficie, bo w interesie importu tak jest. Bo jaki sens będą miały ich sklepy-świątynie, ich subiekt-doradca skoro to samo i to w tej samej cenie będzie na każdym rogu? Nie po to przez lata budowali wizerunek wina jako towaru luksusowego by teraz trafił on na półkę Leviatana.

Efektem takiego podejścia, a przypominam, że pisze to w chwili gdy sprzedaż internetowa wciąż jest niejasna prawnie, jest brak dostępności do wina. Jeżeli nie mieszkasz w naprawdę dużym mieście to zwyczajnie wina nie kupisz. Ile znacie sklepów specjalistycznych w miastach powiatowych? A ile w miastach gminnych?

3.      Rezygnacja z klienta z poza metropolii.  

Konsekwencją dwóch pierwszych grzechów jest całkowita rezygnacja z klienta z poza dużego miasta. I czy chodzi o rynek HoReCa czy o handel tradycyjny w Polsce powiatowo-gminnej przyzwoite wino jest niedostępne. O ile dziś nawet w przysłowiowej Koziej Wólce w zajeździe przy stacji benzynowej kupicie piwa nowofalowe to o winie poza Carlo Rossi zapomnijcie.

Takie podejście to świadoma i celowa rezygnacja z 2/3 potencjalnych klientów. W tym z klienta wiejskiego, a to on przez całe wieki był motorem napędowym konsumpcji wina w krajach tradycyjnie winiarskich. Tyle tylko, ze tam nie kupowało się w sklepie a robiło samemu, albo kupowało od sąsiada.

4.      Rezygnacja z działań ponadregionalnych.

Polscy kupcy winni działają bardzo lokalnie. Często dostępność oferowanych przez nich etykiet ogranicza się do jednego sklepu i dosłownie paru restauracji w tym samym mieście. W efekcie wina dostępne w Krakowie są zupełnie inne niż te dostępne w Warszawie czy Poznaniu.

Mamy swoisty syndrom „win regionalnych”, i mamy coś co ja nazywam wyborem pozornym. Niby w Polsce jest dziś dostępnych kilka tysięcy etykiet, ale ile z nich możesz kupić na dzisiejszą kolacje jak mieszkasz w Nowym Targu, Suwałkach albo Hrubieszowie?  A to tylko jeden z aspektów owego pozornego wyboru i pozornej dostępności.

5.      Kompletne nie zrozumienie polskich realiów ekonomicznych.

Zacznę od pytania czy Porsche jest samochodem dostępnym. Odpowiedzieć można tak jest, bo mamy w Polsce kilku dealerów tej marki. Z drugiej strony przez cenę auta tej marki są dla przytłaczającej liczby Polaków niedostępne. Identycznie jest z winem. W krajach południa Europy za butelkę wina sporadycznie płaci się więcej niż 25-60 minut pracy. Dotyczy to zarówno biednej Portugalii, gdzie w obrocie dominują wina za 3,49 euro. Jak i bogatych Niemiec, gdzie skłonienie klienta do wydania 12 euro na butelkę graniczy z cudem.

Tymczasem półki w sklepach specjalistycznych pełne są butelek na które trzeba pracować od 3 godzin w górę. Zarabiamy mniej, nasz portfel ma zupełnie inną siłę nabywczą i to pod nią powinna być konstruowany lwia część ofert importerów. Z własnego doświadczenia wiem jak potrafi zadziałać na potencjalnego klienta przyzwoita butelka kosztująca 30 zł w winebarze. ( Kto chce się sam przekonać niech odwiedzi krakowski winebar na Lipowej i zobaczy jak rotuje Liva)

Jasne, wybierane zgodnie z kluczem zasobności naszych kieszeni wina nie będą rozgrzewającymi umysły i podniebienia do czerwoności winami wielkimi. I co z tego, czy jak nie stać Cię na Porsche to masz chodzić pieszo, na szczęście nie musisz, jest jeszcze Dacia. Warto by importerzy o tym sobie przypomnieli.

Przy okazji przypomnę taki nie młody już tekst, który sporo wam wyjaśni Segmentacja wina w USA a twój portfel.

6.      Brak umiejętności samoograniczenia.

Aby to wytłumaczyć musze wrócić do problemu wyboru pozornego. Dziś po wejściu do sklepu specjalistycznego możecie oglądać sobie 300 a czasami więcej etykiet. Ile z nich możecie naprawdę kupić? I czy potrzebujecie aż takiego wyboru, przecież 50 butelek do wyboru to w praktyce co tydzień inna butelka. Raczej się nie znudzi. Ograniczenie asortymentu pozwoli importerowi zwiększyć zamówienia na najlepiej rotujące etykiety i w efekcie wypracować ten sam obrót przy mniejszych kosztach, a w efekcie obniżyć cenę. A tym samym uczynić wian bardziej dostępnymi.

Tym co widzę u wielu importerów i detalistów to rozdymanie portfolio do gigantycznych rozmiarów. Po raz kolejny pytam, a po co? Czy naprawdę potrzebujemy kilku tysięcy win na rynku, i tak przygniatającej większości nigdy nie będzie dane nam spróbować.

7.      Brak umiejętności współpracy.    

Polski rozdrobniony import nie potrafi ze sobą współpracować w sposób przynoszący korzyść klientowi. Oto przykład możliwej a nie mającej miejsca współpracy.

We Wrocławiu działa importer, nazwijmy go ABC, to mała niemalże garażowa działalność. Mają sklep firmowy, a w nim 50 etykiet z własnego importu plus 150 kupowanych od innych dystrybutorów. Swoje wina też odsprzedają do sklepów firmowych w innych miastach, poza terenem ich działania. Ale sprzedają mało, bo ich wina są nie konkurencyjne cenowo, gdyż inny sklep do i tak wysokiej ceny hurtowej, zawierającej zysk importera dowala jeszcze 40% narzutu detalicznego.

W liczbach wygląda to tak. Wino ex cellar kosztuje 3 euro, po koszcie dowozu wzrasta to do 3,8 euro. Potem pojawia się marzą importera, średnio 40% (zysk importera 1,2 euro na butelce). Później akcyza  mamy cenę hurtową netto. W tym wypadku to 5 euro + 1,18 zł. Przy dzisiejszym kursie euro (4,31) da nam to 21,55 zł +1,18 zł akcyzy. Teraz jeszcze VAT i cena brutto z akcyzą wyszła 27,68 zł.

W takiej cenie kupi to wino podobny sklep z Gdańska, wyliczy swój narzut na 40% i drogi kliencie zapłacisz za to wino 38,76 zł.
Czy musi być tak drogo, otóż nie musi. Zastanówmy się co z owym wypracowanym 1,2 euro zrobi sklep ABC. Prawdopodobnie kupi za nie wino od tego samego, a może innego sklepu z Gdańska, czymś asortyment rozbudować trzeba. I to kupi w tej samej cenie, o ile cena ex cellar była taka sama.

A gdyby sprzedał do Gdańska bez marży i potem w drugą stronę też kupił bez marzy, słowem panowie by się niemalże zamienili butelkami, nic na tym nie zarabiając ale i nie tracąc. Na koniec transakcji mieli by w kieszeniach po tyle samo pieniędzy? Jak wtedy była by cena końcowa dla klienta? Wyliczmy. 3 euro zakup + 0,8 euro transport + VAT + akcyza i daje nam to 21,59 zł ceny rozliczeniowej, do tego 40% narzutu i otrzymujemy cenę detaliczną 30,22 zł. Bagatelne 8,50 zł taniej.

Typowa sytuacja win-win. Różnica wynika również z tego, że mniej zapłacono podatków. Wystarczy chcieć!

8.      Przerost ambicji.

Moje rozmowy z winnymi kupcami, a przed wszystkim analiza ich ofert pokazała jedno są w swoich wyborach zbyt ambitni. Wielu z nich wybiera do oferty wina, które sami chcieli by pić. I pewnie nie było by w tym nic złego ale. No właśnie jest „ale”. I znów chodzi o pieniądze, dobre wina są zbyt drogie, my potrzebujemy perełek dolnej i średniej półki. To nie sztuka oprzeć ofertę o etykiety wielkie, znane i pożądane. Sztuką jest pośród zalewu wina wybrać te o najlepszym stosunku jakości do ceny. Sprowadźcie nam okazyjne cenowo średniaki. Pokażcie, że nie tylko dyskonty to potrafią.

Mam nadzieję, że słynna w sieci wypowiedź jednego z polskich importerów o tym, że tylko 10% światowej produkcji wina jest godne uwagi, a reszta to g., a on się w g. nie babrze nie jest już mottem większości importerów. Choć kilku wciąż i niezmiennie tak.

9.      Przesadny nacisk na Horeca.

Polski model konsumpcji alkoholu ma te cechę, że większość alkoholu, w tym oczywiście też wina wypijamy w domowym zaciszu. Przed telewizorem albo w gronie przyjaciół. Wino w knajpach zamawiamy sporadycznie lub zgoła nigdy. By się o tym przekonać po raz kolejny proponują spojrzeć na świat poza dużymi miastami.

Tymczasem polski import walczy o listowanie swoich etykiet w knajpach w sposób godny lepszej sprawy. Z jednej strony to rozumiem, tam konkurencja ze strony światowych molochów jak by mniejsza, łatwiej o sukces. Z drugiej świadomy tego jak ograniczonymi środkami dysponują żałuje, że te środki są lokowane tam a nie w tradycyjny handel.  Taka polityka to podkreślanie elitarności wina a nie jego egalitarności.

10. Importer próbujący być influencerem.      

Internet i portale społecznościowe dały nam wszystkim równe prawo do wypowiadanie publicznie swoich opinii. I wielu z kupców winnych z tego narzędzia korzysta. Szkoda tylko, że w większości by siać negatywny przekaz. Głównie krytykować to co jest w ofercie sieci handlowych. A jak nie daj Bóg na półkę Lidronki trafi coś czym wcześniej handlował zaczyna się atak czystego hejtu. Nagle to nie to samo wino, to już nie pachnący owocami leśnymi, pełen harmonii trunek, a popłuczyny z kadzi, sztucznie dokwaszane, z dodanym alkoholem by szybciej do czuba wchodziło itd. A im różnica pomiędzy ceną w sieciówce a u niego na półce znaczniejsza, tym hejt większy. Dostaje się nie tylko winu, ale i handlowcom, i oczywiście tym, którzy to wino bronią.

Takie działania bardzo odstręczają młode, dopiero wchodzące w winny świat pokolenie. Budują u nich strach, że może się nie znam, bo mi smakuje, a nie powinno, bo nie umiem wybrać itd. Słowem czasami w swoim własnym interesie powinni zamilknąć, bo robienie Social Mediów rzadko im wychodzi. Przekaz negatywny niesie tylko negatywne skutki. 

I tu moja dziesiątka się kończy. Pewnie dostanę za nią po głowie, pewnie pojawią się zarzuty, że jak jestem taki mądry to mam sam zając się importem wina. Przyjmę je z godnością, bo wiem, że jak zachowanie polskiego importu wina się nie zmieni to już nie 68% rynku wina będzie należało do sklepów sieciowych i marketów ale kolejne procenty więcej. I że w pewnej chwili będziemy mieli 90% a może i 95% udziału kanałów nowoczesnych w wartości wina sprzedawanego detalicznie. Drodzy sprzedawcy detaliczni i importerzy, to być może ostania szansa by się opamiętać.  

O autorze

Blurppp

Irek "blurppp" Wis - miłośnik opowieści ukrytych pomiędzy okładkami albo na dnie butelki z winem. Kiedy mogę i mam za co podróżuje. Od urodzenia jestem dyslektykiem.
Mieszkam, pracuję i pisze w Krakowie, ale sądząc po temperamencie i zamiłowaniu do tamtejszego stylu życia i kuchni powinienem przeprowadzić się na północne wybrzeże Morza Śródziemnego.
Zawsze możesz do mnie napisać na blurppp@interia.pl